有一个健康的体魄可以说是人生最大的财富。近几年，关于健康的话题愈发成为人们关注的焦点。这一点，也正好反映在我国医疗健康的市场规模上。

根据相关数据显示，2022年，中国医疗健康市场规模为10.5万亿元，较上年增加1.3万亿元，同比增长14.6%;预计2026年医疗健康市场规模突破15万亿元。数据持续增长的背后，是人们对于健康的倍加重视。

伴随着市场规模的增长以及市场经济的复苏，医疗健康行业的广告营销投入也迎来了新的转变。但不同于其他行业，医疗健康的特殊性意味着它在对外推广上所进行的创意展示受到着不同程度的限制。如何正确高效地帮助行业对话市场，沟通消费者是医药品牌必须面对的问题。

近日，今日广告邀约VPLUS 韦曝斯创始人王勤炜，针对医疗健康领域的相关话题展开讨论，了解背后的营销差异点。作为一家擅长医药健康赛道的数字化营销传播机构，VPLUS拥有足够的话语权。

——医药健康是个严肃的话题

正如前面所提到的，医药健康行业本身具有自己的特殊性。而所谓的特殊性离不开两个要点，那就是行业的严肃性以及法规的边界性。“和其他行业相比，医药健康本身就是一件非常严肃的事情，不能容忍不正确和误导。因为信息传递不正确所造成的后果可能是无法挽回的，不容有一丝的懈怠。

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严肃认真是广告人在进行营销创意时必须从思想上树立的重要认知态度。由于群体的认知差，在疗效、适应人群等各方面的错误传递都可能导致使用者在使用中产生的负面影响。

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其次，医药广告在国家法规面前有明确的边界。并非所有的药品都被允许进行广告营销。国内的处方药必须征得医生的开方才被允许在药房拿药，因此处方药明令禁止进行广告推广。而非处方药在对外宣传上也有所限制，信息呈现必须有理有据，禁止夸大，并且需要接收专业部门的审核才能对外宣传。

行业的特殊性与规范性对于医药健康营销提出了更高的要求，观念普及成为营销的着重发力点。《健康中国2030规划纲要》中提出“健康科普”战略是促进全民健康目标的早日实现、实施创新驱动发展战略和支撑中华民族伟大复兴中国梦的重要基础。

药明巨诺 产品上市-爱的样紫

围绕健康科普，VPLUS 坚持将正确的观念传递给普罗大众，并以一种易于大众接受的形式去传递，同时，邀请行业专业人士，如医生、科研专家等对外发声，树立产品威信与科学性。而当专业碰撞营销，VPLUS又是如何实践的呢？

——用专业与温度守护患者

人们缺乏对于疾病的正确认知往往会陷入病急乱投医的糟糕境地。互联网络上良莠不齐的信息资讯常常产生不可避免的错误诱导。面对海量信息的真伪难辨，普通大众正急于寻找一条正确渠道获得专业指导，这也成为品牌触达用户的重要方式。

1.百济神州：医药电商新模式专业的科学普及是消除错误认知的有效方式，而大多数医药专家难以触达足够多的患者，地域间的区隔让信息传递产生断链。伴随着数字科技的发展以及直播赛道的成熟，以线上直播为渠道，医疗科普有了更大的机会。作为本土创新药企，百济神州拥有强大的科研能力，旗下多款创新药上市商业化。如何洞察品牌产品和目标受众的关系，并且完成线上的商业化？

基于品牌产品策略的数字化患教直播是在线沟通的一大选择。区别于普通的患教直播，针对百济神州旗下惠及淋巴瘤患者的创新药百悦泽VPLUS 韦曝斯通过打造全年传播主题概念“悦来巴士”系列，制作包装有价值的精品科普患教内容，打出差异化，同时将百济神州的产品在京东健康旗下京东大药房进行落地，邀请行业内的专家、学者通过线上平台进行贯穿四季的患教直播，消除患者困扰的同时植入关键信息，在创意包装和专业背书的基础上以合规为界，帮助品牌进行线上商业化闭环打造，提升患者的信任值。

视频放在这

2.百时美施贵宝：“手护生命的守护”企宣作为一个近两年全球焕新医药品牌，如何快速让本土受众感知到新的品牌定位、形象、使命和愿景，如何通过一种真实的情绪表触及受众的内心留下品牌印象痕迹。作为全球领先的制药企业，百时美施贵宝的企业愿景是“引领科学改变患者生命“。在每个人的生命中都有想要守护的人，每一个生命都需要去守护，百时美施贵宝以科学与创新，手护每一份生命的守护。以“手护生命的守护”的主题，进行创意策划，开展企业品宣传播战役。

为了让用户更好地从中获得真实的手护感，进博会“手”发品牌中国战略2030，扫描二维码，增强现实技术触“手”可及。我们每个人的身体也有一个“小宇宙”蕴藏着数以万计的细胞，它们犹如万千繁星，凝聚着生命的力量。百时美施贵宝通过数据可听化技术+AI智能算法谱曲，“手”播生命的宇宙之声，推出《音为「手护」》人体小宇宙音乐专辑，涵盖“唤醒协奏曲”（肿瘤学），“成熟变奏曲”（血液学）和“平衡交响曲”（免疫学）。

好的策略和创意结合科技，让品牌主张落地。在保持行业专业性与科学性的基本原则上，好的医药健康营销并非冰冷的数据与专业词汇的堆砌，更有挖掘患者的需求结合品牌主张的特点，打出优势打出差异化，将陪伴与关爱进行到底。

——敢于竞争，持续创新

VPLUS创始人王勤炜出身国际4A，4A带给他如何标准化、程序化的工作流程层。他说：“从一开始就要接受培训，面对客户，小到一封email，大到如何去控一个项目，如何为结果负责，通过不同的环节帮助我养成了比较好的专业化的路线，就像有些产品被生产出来就会有一个标准认证。”在4A的这些年帮助他打开了眼界，遇到最标准、最棒的客户，与此同时获得成长。更重要的是，在创业的路上伙伴，和谁在一起走往往决定了你能走多远。从前的工作经历让王勤炜认识那些优秀的伙伴，之后有可能就是创业路上的好伙伴。

在4A积累了足够的经验，在创业的那一年，王勤炜给自己的年度关键词是——change改变。跳出那个框，然后去玩一个以前没有玩过的游戏。这也是他当初自主创业的初衷，并非想要赚多少钱，或者完成多大的梦想，而是觉得是时候改变一下了。

刚刚创立VPLUS时第一个项目不算大，更多的就是靠事事有交代，处处有回响为人处事的原则，通过信任去完成第一笔商业成交。因此王勤炜认为一家公司最大的优势是人，人才是公司的本，而吸引人才最重要的是公司的文化，而不仅仅是赚了多少钱。

VPLUS得到客户认可是由于两个优势。首先是喜欢创新，不仅是项目上的创新，更是为客户提供更多的价值。创新是广告传播行业蓬勃发展的能量来源，也VPLUS刻在创始人和每个员工心中的DNA。

此外，VPLUS每年都有一个年度口号，今年是“Dare To Compete”。在面对陌生的环境和事情时，每个人都会有不确定性，但在VPLUS要跟随自己的心，以一个勇敢的心态去面对困难和挑战，有了这种精神，才会变得不一样。

结语

由于医药健康赛道的独特性，本土企业和国际公司之间一直有着不小的差距，而VPLUS的出现改变了这种局面。在目前繁杂的传播环境中，VPLUS努力探索品效二合一，通过创新跨界等特质在大健康领域杀出一条全新的道路。

——专访对话实录

今日广告：您认为如今直播在营销传播中所发挥的角色定位是什么？品牌依靠直播如何与用户形成强关系连接？

王勤炜：直播本身不是一个新的概念。其实3、4年前就有类似直播这样的场景应用和这种形式，随着传播环境的改变和消费者行为的改变，直播在整个的营销传播的链路中扮演的角色会越来越重。直播不是万能的，它只是我们营销环节中的一环。那直播给人的感觉是什么？直播两个字的字面意思就是直接在播放内容，不是刻意的提前预制，它是一个即时场景，,即时就意味它特别直观，有即时完成动作的特性。

直播对于营销，其实是很好的赋能，比如说对于知识的传递可以通过直播即时地和专业人士发生互动，并且这种互动的反馈是及时立刻的。通过直播我们可以缩短地域距离，有些专业人没有办法到现场，那通过直播就可以马上完成互动。第二个，我觉得直播因为是纪实，所以它更真，所以它能够去完成一些动作，无论是留下一些销售线索也好，还是通过主播的魅力和知识的叠加。像现在的直播带货也非常火，通过主播的魅力，通过的选品、价格各方面去成交某些东西。所以我觉得直播对于营销来说，它是一个即时场景的有效营销手段。

今日广告：当信息的碎片化与传播渠道的分散化已然形成，品牌该如何更精准地沟通消费者？在内容与技术两个方面上如何进行突破呢？

王勤炜：内容和技术就像人的左右手，很难分出谁更重要其实左手和右手是相互协同的，我们通过左手和右手共同去完成目标。内容是什么？内容帮我们去了解信息，是一个状态的展现部分。我们说内容为王，所以内容更像右手，它能够四两拨千斤，起到主导的作用。内容可以扩散，因为大家是能够被感知的，就像人是有七情六欲，有情绪的，最常就是利用人的情绪引起大家的共鸣，而内容其实是一个非常有效的手段。

技术其实更像一个左手，它对于内容来说是一个赋能，是一个加持，可以使我们的内容更精准地曝光，在我们的目标受众面前可以更高效地传播，我可以通过一些手段更好地、及时地知道和了解内容，它帮助我们的内容更好更有效地进行扩散。所以我会觉得内容和技术，它其实就是相辅相成的，就像左手和右手，如果左手和右手都很强的话就可以替品牌和企业主完成他想要达到的传播效果和结果。

今日广告：从公司员工到公司创始人的角色转换，您是如何适应的？

王勤炜：适应它是一个过程，我也不知道什么时候会适应。你想玩更好玩的游戏，那就意味着你要去做你原先没有做过的事情。在不熟悉的情况下我们要学会自己去总结、学习，然后靠自己的能力，自己的关系，靠自己的运气去解决这些问题，所以不是我去适应当创始人，而是游戏的剧情让我此刻就需要去扮演这个角色，如果说创始人是一个角色扮演，我希望最重要的是体验和开心！